亚洲城ca88手机版官网轻奢如何在奢侈品市场低迷

2019-05-08 00:08栏目:亚洲城ca88手机版官网

  市场给出的反映

  轻奢潮流何以盛行

Kate Spade全面进军家居市场

  导语:一直标榜着轻奢路线的Michael Kors,近期股价暴跌24.2%,以每股45.93美元收盘。一天时间内,其市值蒸发超过30亿美元。股价下跌,投资者减持,是不是意味着轻奢品牌出现泡沫?投资者忧虑轻奢品牌的价格设置和销售模式更倾向于大众消费,而不属于奢侈品。那么轻奢算不算是奢侈品呢?

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  轻奢的起源

  轻奢侈在中国的流行有很多原因,它在品质上保证了消费者能够摆脱“快时尚”令人堪忧的产品质量,而在价格上则号称“可以消费得起的奢侈品”,大大减轻了消 费者的购买压力。再加上轻奢侈品牌在产品研发发面更容易推陈出新,因此可以迅速填充大牌奢侈品退潮之后留下的心理和市场空白。

有些路数大家都一样

  为了利润最大化,轻奢侈品牌进入无休止的促销活动。Kate Spade咋舌4折免运费,特价商品包括包包、服饰、鞋等等。

亚洲城ca88手机版官网 2Coach在新一季男装饰品代言人为王力宏

在网络变得很重要的今天,轻奢巨头们也没忘记让自己的品牌数字化。从2009年开始,Coach就涉足数字化,起先是微博,一年后登陆微信。今年秋天 入驻天猫平台后不久,Coach还投入双11的促销战线。Coach中国区首席执行官Yann Bozec明确表示了数字化的重要性,“如今的顾客获知品牌信息的渠道主要就是时尚杂志和数字平台。在社交媒体上,我们需要不断寻找新点子和消费者互动, 保持领先地位。”2013年,Michael Kors就已经成为首个在Instagram上投放广告的品牌。此后,还曾利用Instagram进行销售。由于该平台仅用于图片分享,不允许产品内容、 链接以及价格等出现在图片中。最近登上了纽约数字营销研究机构L2的最新榜单第二名的Kate Spade在数字化上的努力更是显而易见。

  快速扩张导致增速放缓。在过去12个月,Michael Kors全球新增121家门店,目前在世界范围内已设有4133门店,并预计将继续开设更多新店,如果公司没有充分准备,那么它将面临过度曝光的危机。

  越来越多的轻奢侈品牌正大举进驻中国市场。法国奢侈品牌Balmain旗下Pierre Balmain,将其2013年全球春夏系列时装秀的舞台搬到北京。2013年9月,Pierre Balmain全新理念精品店正式登陆中国,预计2013年底,会在中国开设35家成衣系列精品店,以及20家鞋履与配饰精品店。

由于相似的品牌的定位,这三大品牌的转型策略上有不少相同点,但为避免过激竞争和找到更合适自己的路,它们又默默在转型上往不同的方向走。

亚洲城ca88手机版官网 3轻奢侈品牌的营销模式:快速扩张

  导语:从2012年以来,老牌奢侈品在大陆地区的销售业绩一直岌岌可危,美国贝恩咨询公司发布的数据显示全球奢侈品市场的增长引擎正从以中国为代表的东方转移至 西方和南方,预计今年的增速将降至4%,并将奢侈品行业的整体增速下拉至仅2%。分析人士认为新一届政府的高调反腐和遏制炫耀性消费的决心,决定了中国奢侈品市场不可能迅速回暖,甚至将成为一种常态。

悄悄在回暖了

  何为纯奢侈品?

亚洲城ca88手机版官网 4轻奢侈英文为“affordable luxury”,意为可以负担得起的奢侈品

适合自己的才是最好的

  轻奢消费的崛起与社会形态有关,日本管理学者大前研一在著作《M型社会》中谈到,全球化后,“中产阶层”将消失,许多人沦为中下阶层,而这些人又要求多一点“奢华感”,所以“能够负担得起的奢华”是未来消费的主流。通常300美元左右的价格被认为是合适的。这里面的鼻祖算是Coach,其曾经是北美市场的“300美元之王”。

  如今的轻奢界头牌非Michael Kros莫属,在2013年股价涨幅前五名的奢侈品上市公司中,Michael Kors是唯一的轻奢品牌,在22家奢侈品上市公司市值总排名 中,Michael Kors更是以165亿美元在一众老奢侈品牌中雄居第八。总部位于香港的美国轻奢品牌Michael Kors 发布本财年第三季度财报:销售额10亿美元,同比大增59%,零售收入5.034亿美元,同比增长51.3%,包括中国在内的其他地区销售同比也有64% 的增长,合计达到800万美元。

和重新回归北美市场的Coach和Kate Spade不同,Michael Kors对目前极其疲软的中国市场仍然乐观,甚至无畏惧的扩张这一市场。继去年5月在上海虹桥机场的JetSet大秀之后,近日,Michael Kors亚洲规模最大的精品店——北京华贸中心旗舰店揭幕了,还携手《Vogue 服饰与美容》举办了“Young China互动影像展”。此前Michael Kors的公司首席执行官John Idol曾表示:他们将很快停止女装专卖店在北美等饱和市场的扩张,并将其扩张的重点转移到日本、中国等海外市场。

  就中国市场而言,轻奢品的概念应该自配饰而起。购买快时尚服装的年轻人的 “入门”级奢侈品会是轻奢的配饰,比如从购买一只区别于大众款设计的包包开始。目前的轻奢主要包括大牌副线、风格品牌与原创设计师品牌等。

  去年剥离了Lucky Brand和Juicy Couture两个品牌之后,美国服饰集团 Fifth & Pacific Companies,inc.正式成为单品牌公司,决定将公司更名为Kate Spade & Company,这在侧面显示出了轻奢品牌在全世界范围内的强势突围。

虽然市场疲软,但是这三大轻奢的巨头的透露出一个好的现象,就是它们有回暖迹象了。

  饥饿营销策略:运用于奢侈品的商业推广,是指奢侈品提供者有意调低产量,以期达到调控供求关系、制造供不应求、以维护产品形象并维持商品较高售价和利润率的营销策略。爱马仕集团CEOAxel Dumas在今年的一次会议上开玩笑说:“公司希望Hermès的产品是很难找到,甚至在网站上。”“一只包可能需要7到10年,如果你想要一只蜥蜴皮或鳄鱼皮的包则需要更长的时间,”Hermès美国公司CEO Chavez说道。

  尽管Michael Kros的设计经常被指控抄袭,依然无法浇灭美国人民对它的热情,其在北美市场的占比高达90%。普通消费者并不在乎服装的创意来自哪里,她们看重的是谁 能为自己提供物美价廉的产品,这在某种程度上恰好说明了轻奢消费流行的原因。财富品质研究院院长周婷认为北美市场已是一个非常成熟的市场,市场容量有限, 而中国的市场容量基数则会数倍于北美市场,中国市场毋庸置疑会是Michael Kors之后的发展重心。2012年初,刚上市不久的Michael Kors集团就高调宣布大力扩张中国市场:“在未来三至五年,我们将在中国市场开设100间分店”,目前Michael Kors在大中华区拥有37家门店,大陆地区则有27家。

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  渠道扩张谨慎,奢侈品随处可见并不一定好,消费者对品牌认知的美誉度会随之下降。2015年,Hermès将新增3家门店,同时响应公司内部投资决策,对现有门店进行革新和扩张。

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  • 轻奢如何在奢侈品市场低迷中杀出血路
  • 轻奢如何冲出低迷市场
  • 轻奢如何冲出低迷市场

北京华贸中心旗舰店

  降价促销,没那么容易。比如6月5-6日,Hermès将在上海举办特卖会,最高折扣达5折。但是商品主要是2014春季和2013秋季男女装及鞋帽,并不包括手袋,主要是成衣。而且特卖会只对VIP会员开放。

  根据2013年第三季度财报显示,Kate Spade销售比去年同期大幅上涨76.4%至1.797亿美元。其CEO William McComb 表示,Kate Spade的手袋和小件皮具的成长势头非常强劲,所针对的年轻消费群体重复购买率很高。中国市场近年来对轻奢品牌表现出来的购买力,使得这些品牌纷纷加速了在中国的 扩张,集团首席执行官Craig Leavitt 出席东京新店开业时表示,该品牌 今年将在中国开设8-12间门店,为了迎合亚洲市场,未来可能还会推出本地化产品。目前Kate Spade New York在中国大陆共运营20间门店,香港则有6间,中国大陆门店主要集中于华东地区以及北京、成都、沈阳。

从一些最新的财报和评价来看,三大轻奢巨头Coach、Kate Spade、Michael Kors已经有回暖的迹象了。这当然离不开这三大轻奢品牌的积极转型策略。也许和奢侈大牌们不一样,轻奢品牌们需要顾虑的东西没那么多,转型上更为果敢。下面,中奢网和你一起看看这三大品牌都做了哪些努力,让陷入泥潭的品牌重见光明的。

  奢侈品(Luxury)在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的,具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”,又称为非生活必需品。奢侈品在经济学上讲,指的是价值/品质关系比值最高的产品。从另外一个角度上看,奢侈品又是指无形价值/有形价值关系比值最高的产品。奢侈品的消费是一种高档消费的行为。

  事实上“轻奢侈”的概念在世界上流行了很久,世界奢侈品协会中国代表处首席执行官欧阳坤说:“轻奢侈是介于奢侈品大牌和普通消费品之间的时尚消费品,既有 高档的定位和品质,又有更为亲民的价格。”轻奢侈大致分为两类,一种是具有高端品质而价格亲民的品牌,如Coach、Michael Kors、Kate Spade和一些新晋设计师品牌等;另一种则是大牌的延伸产品和副线,例如Alexander McQueen旗下的MCQ,Giorgio Armani的副线Emporio Armani等。

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  轻奢侈品牌官网的功能涵盖新品发布、专卖店查询以及最重要的功能是线上购物。现在各类轻奢侈品牌官网上几千块钱就可以买一款烂大街的包了,而且很可能比专门跑去专柜购买更便宜。

  轻奢中的鼻祖美国皮具品牌Coach虽然近年来一直四面楚歌,唱衰的论调不绝于耳,在美国国内的销售业绩已经远远落后另一个势头彪悍的轻奢品牌 Michael Kros。但中国市场显然成了Coach缓解压力的救命稻草,Coach 2014年第一财季财报显示,虽然全球销售额同比下滑了1%,但中国地区销售总额 增长逾35%,足以表现出中国市场巨大的消费潜力。延续上季度趋势,Coach二财度销售额14.2亿美元,同比下降6%,但中国销售增长高达25%。在 这一财季,Coach在中国新开了10家店面。Coach目前在中国拥有100多家直营店,而2010年其在中国的第一家旗舰店才刚刚开幕。

蔻驰最新发布的2016财年第一季度财报显示,截至9月26日,公司业绩改善明显,净销售额为10.3亿美元(约合65.4亿元人民币),同比下降1%,按恒定汇率计 算,同比上升3%。凯特·丝蓓(Kate Spade)的三季度财报也显示,三季度销量同比上涨10.7%至2.773亿美元,并且在北美市场强劲需求的推动下扭亏为盈,实现净利润230.3万美 元。截止到2015年9月26日的2016财年第二季度,迈克高仕(Michael Kors)财报显示该季度集团收入为1.931亿美元,较上年同期的2.070亿美元下跌6.7%。虽三大巨头中,Michael Kors的数据仍然有下跌,但Morgan Stanley的一些分析师却给予了Michael Kors股票增持评级,这是其给予的该品类下仅为两个名额的增持公司之一。这也是从侧面反应出Michael Kors有回暖迹象。

  继上一年度轻奢侈品牌的亮出傲人的成绩单后,他们高速扩张且高速增长,但过度曝光似乎导致他们的销售开始疲软。据中奢网数据库统计:除了Michael Kors的股票暴跌外,同类轻奢品牌Coach和Kate Spade也面临着股价下跌的烦恼。Coach于5月27日的早盘交易中股价下跌5%至34.61美元。而Kate Spade股价则下滑4.7%,至每股25.39美元。

  与之形成鲜明对比的则是“轻奢”品牌在中国的强势崛起,据据世界奢侈品协会2012年公布的数据,在整个中国奢侈消费群体中,轻奢侈消费约占到35%,但其上升速度迅猛,在商场百货中,轻奢侈品的消费者热衷度比一线大牌高出25%。美国《商业周刊》认为,目前欧洲奢侈品制造商为了应对增长放缓,正将手袋价格提高到4000欧元以上,以向更加高端的市场倾斜。这些都可能给价格稍低、品质尚佳的轻奢品牌带来机会。该杂志甚至认为以Coach为代表的轻奢品牌将 迎来在中国的最美好时代。

Kate Spade早在今年年前就宣布要关掉其低价产品线品牌Kate Spade Saturday和Jack Spade,关闭后将专注主线并转移到全面的生活方式品牌。去年, Kate Spade与高端家居品牌 Lenox 合作推出了一系列假日家居礼品,这个尝试让品牌当季销量同比提高了 20%。今年,双方又推出全新的厨房配件系列,所有产品都以“All in Good Taste”命名。此外,Kate Spade 还将以授权的方式,与其余四家家居类公司进行合作:墙纸是和布艺授权给 Kravet,家具则授权给 EJ Victor,地毯授权给 Jaipur,卫浴和床上用品则授权给 DWI Holdings。

  轻奢侈品牌的营销模式:快速扩张

  轻奢品牌在中国发展现状

过去,由于轻奢品牌创新力不足,部分产品库存居高不下,品牌不得不通过打折促销等手段削减库存,品牌价值被稀释。导致在市场疲软的情况下,轻奢品牌 业绩受到强烈的冲击。因此在改革路数中,为了摆脱“折扣品牌”的形象,三大轻奢巨头都不约而同地选择不再以打折吸引消费。Coach北美的奥特莱斯门店数 量在2015财年从207家减少到204家,一反以往每年新增十几家的速度。而Kate Spade则决定退出美国普及度极高的“亲友促销”(“friends and family”),同时调低实体门店的打折力度。公司CEO Craig Leavitt说道:“全价销售的交易量每季都在增长。”虽然目前为止,Michael Kors在百货公司或是电商网站上仍常常以大力度折扣著称,但其在财报的电话会议上曾表示:希望其折扣产品营收保持在总额的三分之一以内。而相信依然不太 好看的财报也会促使Michael Kors减少打折的活动。

亚洲城ca88手机版官网 7“轻奢”到底算不算是奢侈品

亚洲城ca88手机版官网 8Michael Kors在上海嘉里中心的旗舰店

Michael Kors依然乐观扩张中国市场

  而从奢侈品龙头爱马仕(Hermès)集团发布2015年第一季度业绩报告中,收入比去年增长了19%,达到12亿美元。爱马仕最核心、最富有竞争力的皮具产品,其在总营收中所占比重为44%,2015年第一季度销售收入居高不下,同比增长12%,经典皮革手袋供不应求使 Hermès 在奢侈品行业表现优异。显然,相比轻奢,市场更看好纯奢侈品牌。

一直以来,与简洁职业的Michael Kors和明艳可爱的Kate Spade相比,定位有些模糊的Coach在试图通过更丰富的产品线传递一个更为清晰更年轻的面目。轻奢的目标消费者是新兴消费者、年轻消费者,而 Coach在一些消费者眼里是“妈妈标配”。比如品牌2016春夏成衣系列的配上各色小碎花的简洁短裙,配上Stuart Vevers本人热衷的皮革、羊毛等面料。虽然干练十足,但也能看出其中的浪漫情怀。此外,在最新的圣诞广告里,品牌也试图用”揍圣诞老人“的轻松点来迎 合年轻消费者。

  纯奢侈品牌的营销模式:饥饿营销

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Coach想要更年轻

既然减少甚至不打折了,轻奢品牌们自然要丰富自己产品线来吸引消费的。在聘用了原西班牙奢侈品牌Loewe创意总监Stuart Vevers之后,Coach的产品线变得丰富起来,延伸至成衣和鞋履。去年2月,Stuart Vevers在纽约时装周期间发布了首个女装成衣系列。随后品牌又发布了男装鞋履系列、男士手表系列,还参加了伦敦男装周。手袋市场陷入沉寂后,Kate Spade的产品策略也有所调整,一边授权利标集团负责生产丝巾和皮带一类的软性配饰;另一边,还马不停蹄地开发新产品线:泳装、童装以及2016年即将 面市的运动系列和睡衣。Michael Kors则将在12月发布其2016年女装换季系列并在2月发布其男装系列。此外,设计师Kors还让品牌的产品价格区间变得丰富起来,“我一直都设计价 格范围十分宽泛的产品。我们顾客的衣橱里什么都有,从最普通的购物袋到鳄鱼皮手包。在我们这个世界里,人字拖和高级定制是可以共存的。”

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