乃互连网大推广必备,雕爷的装B犯之旅

2019-05-09 14:26栏目:亚洲城

一、

雕爷是谁。

互联网运营十年,在我几百个分析案例中,他是我见过最擅长做口碑传播的人。屡次创业,均能在极短的时间内,把项目做得风生水起。比如他在微博上操盘的口碑传播方案,让他新创的餐饮企业,名动一时,两年时间估值就达10亿。他就是孟醒,外号雕爷。他的项目有人捧也有人黑,搁置争议,这里我们只研究他的传播方案。

下午我去中关村找人谈事。

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第一阶段:初中肄业生和他的商业帝国

从海淀黄庄站走出来,沿着丹棱街到善缘街再到海淀北一街,几乎所有的路牌广告和户外道旗都被各种出国教育和英语培训占据。虽然这是中关村户外平面的一贯传统,但在前几年至少还有些板卡厂商来抢抢风头,而今它们都销声匿迹,仿佛这里从来都是租界边缘。

雕爷是位爷。之所以是位爷。因为他出名早。赚钱早。啥都早。

2013年,雕爷带着他的“雕爷牛腩”餐饮店,疯狂刷屏微博。此时的雕爷,刚开始进入大众的视野;然而早在2009年,他就已名闻圈内,在天涯上被营销人封神。

房子和移民是绝对的两大热门话题,房子能改变财富的增值状态,而出国似乎能改变一个人的命运——通常意义上是指让财富更好更快地增值。当它们的热度上升到疯狂的时候,通常只能说明一点:生存在这里的人们对未来没有什么希望。因此他们寄希望于改变,哪怕只是可能的改变。

既然辈分高。自然是位爷。

1)网络传言,70后的雕爷初中未毕业,就出来混社会了。最终靠美容店项目,靠收取加盟费,他挣到了第一桶金。玩法是这样:先开家美容店,弄出特色,比如创了个叫“戴妃六式”美容师手部护理方法;然后写了本《赚到女人钱(共享美容经营之道) 》,四处送人宣扬;最后整了个纳兰美容集团,全中国拉人加盟,坐收第一桶金。由于名声不佳,这段经历甚少提及。

为希望投资的总是大多数人,哪怕白骨累累。用希望的概念吸引人们投资的人,他们才不管什么白骨累累。

雕爷大名叫孟醒。大梦我独醒。大概雕爷也有这种骄傲吧。

2)直到2009年,雕爷转战电商,做起了阿芙精油,才真正名利双收。在互联网上发布了大量做电商的观点。比如用定位理论,提出“阿芙,就是精油”,占据品类第一的玩法;比如制造传播观点,发出“阿芙的销量是第二名至第十名的总和”的定性结论,等等;一时电商效仿者甚众。

二、

雕爷从阿芙精油开始。到了雕爷牛腩。现在的河狸家。雕爷在互联网圈一直就是神一样的存在。仅次于雷军雷爷。

亚洲城网址,3)而后又创立的“雕爷牛腩”餐饮连锁店,和上门美甲“河狸家”;前者两年就估值10亿,而后者更是仅用半年。这两个项目的营销手法高度类似,均是主打口碑传播,刷屏微博,以此吸引大量用户关注,并甘愿为其买单。比如我也就被忽悠去吃了128元一碗的牛腩面。

今年的电影消费达到了史上前所未有的热度,在我看来,这是口红经济的前兆。在这种时候,总会有一些似是而非的“希望”题材来凑份子,比如中国合伙人。

当然也就是这两年的事。以前他还没这么出名呢。

虽然“雕爷牛腩”和“河狸家”已经退出了大众的视野,但雕爷和他的口碑传播方案,还是被很多互联网企业注意到,并模仿着。

我丝毫也不怀疑这部片子是带着最大的恶意来面对市场的,因为中国的人口基数太大,能消费的人很多,能认真消费的人很少。屌丝永远是大多数,那么如何让屌丝意识到你对他们好?

2006年到2009年。雕爷这段时间非常闲。闲到天天在天涯聊天打屁发帖子骂人。别说。在天涯雕爷就是骂人骂出名的。余世维陈安之是谁我不知道,但是我知道雕爷骂这俩人就瞬间在天涯管理前线板块出名。那年头,雕爷在管前大号三八,无人不知无人不晓。甚至至今还有很多人怀念他犀利的笔触。

第二阶段:雕爷和他的微博口碑传播方案

答案是给他们洗脑。洗得越干净,屌丝就越感激涕零。一碗浓汤宝,即使有大口浓痰混在里面,照样会有人为此鼓掌。

雕爷多大了似乎谁都不知道。但是可以知道他是70后。换句话说现在至少也得35岁了。2006年阿芙精油建立,算起来那年至少也得27了。

雕爷这套微博口碑传播方案,具有比较强的模仿性,目前已是中大型互联公司的营销套路。弄懂了它的内涵后,作为互联网企业的中高层人员,均能模仿执行。

比如中国合伙人里刻意忽略的一些事情:从没有阶级到阶级固化,从财富均衡到财富极化,以及一些短暂出现但绝不会再有的财富积累空白期。我不否认这是发展中必然出现的情况,但是为何不能把这些事情直白地说出来,反而要用大量的鸡精来掩饰身上洗不掉的血腥味。

虽然如此。但是我要说。雕爷就是个装逼犯。虽然不需要被抓进去。虽然依然有很多人深陷在他的把戏里。虽然有很多人已经看穿。但是那又怎样。雕爷依然是雕爷。

1)塑造一个故事。雕爷塑造的故事是:去香港吃牛腩受欺负,然后找到香港食神戴龙(周星驰电影《食神》中的原型人物),以500万元购买其烹饪牛腩的秘方,开起了“雕爷牛腩”。这个套路,跟傅政军给9158塑造两个小老板为一个女主播斗富的故事如出一辙。

佟大为撒向天花板的钞票和刻着邓超名字的实验室铜牌,是这部片子里唯一没有遮掩真实意图的两个镜头。前者告诉所有观众要有钱,后者告诉观众为什么要有钱?因为你给别人钱时就能羞辱别人,正如别人给你钱时就能羞辱你。

第一章 雕爷很牛

2)制造传播物。口碑传播失败的原因,大多在于传播物。对于餐饮店“道爷牛腩”而言,菜品天生就是传播物;但是这种传播物,却没办法广泛传播。雕爷的玩法是制造一个大家都没见过的东西,吸引众人的眼球。他打造了一辆特色的雕爷牛腩车,用以接送顾客;这个传播,远比菜品更能吸引大众的好奇探讨。后来做美甲时,他也照例弄了辆河狸家美甲车一样。

而对买票入场的观众来说,他们掏出钱换来响亮的羞辱,还在影片结束时为之鼓掌。

雕爷很牛。

3)拉数据做证明。天猫做双十一最重要的战果就是销量数据,而且要一年比一年高,哪怕造假。雕爷的也是类似,从阿芙精油的“销量超出第二至第十名总和”;到宣扬“雕爷牛腩”的排队人数最多,大众点评网评分最高等等,哪怕是刷,也要把数据造出来做证明。具体玩法,可参考之前写的美柚和大姨妈数据互黑之战。

这他妈的才是商业的最高境界。

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以上几项物料准备好了之后,接下来就是传播途径。雕爷在微博上的传播途径,是围绕着二三线的明星,一线的达人而动。比如派雕爷牛腩车去接送明星,明星们拍照这辆房车,然后上传到微博上,再启动达人交叉转发,刷屏微博。

三、

假设雕爷是75年生人。1998年不过23岁。一个还不到23岁的人是怎么成为副总经理的呢?

第三阶段:互联网大规模推广必备利器

阿芙精油。孟醒开创了化妆品市场中的一个新品类,这是一个壮举。其方式方法也是洗脑,用无孔不入的媒体传播洗脑。一个例子是从2009年到现在,百度、天涯及大型网络社区中所有关于阿芙的负面体验都会在短期内迅速蒸发,这就是所谓“我不同意你的观点,你也没有表达的权利”。

说出来可能吓你一跳。这个台湾天然丽莎是传说中的传销公司。而且是轰动一时的传销大案。

 

这一套很奏效。因为中国的人口基数太大,能消费的人太多,能认真消费的人太少。屌丝永远是大多数,那么如何让屌丝意识到你对他们好?

但是雕爷恰恰在案发前辞职。

雕爷的这套微博口碑传播技能,在大规模推广,获取用户方面,不逊色于任何一种营销技能。而且还可以用更少的市场费用,撬动最大估摸的用户,实用性还超强。

孟醒认为自己找到了一瓶商业万金油,所以他开始干雕爷牛腩。阿芙精油给他带来的最宝贵经验是:当消费过程中最大的体验与满足感来自于购买主体之外的多重附加值时,主体价值会被淡化甚至归零。

也许可以认为,雕爷的一生就是从天然丽莎开始的。

比如在雕爷在做上门美甲APP“河狸家”时,也是讲故事、造传播物、摆数据这三部曲。其中他制造的传播物除了“河狸家”美甲车,还包括了他想策划的万人同时美甲活动,以及打赌喝墨水事件;以及宣扬章子怡等明星通过“河狸家”邀约美甲师之类。

这在现实中也有例可循,比如学区房。屌丝没有太多钱,掏出一笔钱来是希望能够借此换得微薄的尊重,这就是他们的寄托所在。吃一碗牛腩换取同桌人的注目礼,买一所学区房告诉自己后三十年望子成龙扬眉吐气。

对于今天的我们,雕爷是个互联网营销天才。对于90年代的孟醒,他曾经是传销天才。

这套微博口碑传播方案,始于雕爷,被众人模仿,末见超越。而雕爷,也终在互联网江湖中,扬名立万,被视为最会玩口碑传播的人。

其实不过是一场短暂而漫长的羞辱。

其实传销和营销不过一字之差。把东西卖出去才是正经。

(第九期,他的运营方案,将放《运营点将录》电子书,完整版,请私信。谢谢您的关注~)

所以雕爷牛腩的后两个字可以换成任何食品,甚至可以改名叫做雕爷浓痰,这对消费者毫无影响。

1998年雕爷创办IT企业失败了。据其自称。IT业都是聪明人。而他不够聪明。

因为大部分去吃的屌丝,在投机者心目中根本不值得被尊重。

但是我觉得雕爷其实很聪明。只不过他只擅长营销。除此之外,别无所长。

四、

所以技术驱动的IT业他就很难进入了。

投机是少数人的盛宴,但注定要大多数人为之买单。这就像革命,所有参与者都以为自己能够进入改变一切和获得一切的行列,但历史证明那是妄想。

但是很快。仅仅一年之后,他就找到了他此生的真爱。

陈可辛是投机者,孟醒也是投机者。看电影和吃牛腩的,是被投机者的消费基础。这个世界的希望和寄托,要用钞票去换来。30元的电影票或98元的套餐,足够买下一个人的后半生么?

美容行业才是真爱。因为美容行业几乎毫无技术门槛。

其实是够的。只要这投机之汤的味道够浓,哪怕沉淀到最底是腐烂的血肉也无所谓。

并不是因为搞美容的人不聪明。恰恰相反,一门心思做技术的人才无法做好美容行业。

而品尝着汤底的人,就在电影最后的名单里。

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五、

雕爷最擅长的营销手段是背书。

黄晓明满分。

2003年创建“纳兰”品牌之前,雕爷只是小打小闹。别人要啥,他就卖啥。雕爷当然不会满足于小打小闹。他成立了一家新公司,佩兰科技。然后又出了一本书,《赚到女人钱(共享美容经营之道) 》。从科技这个词到写书,目的都是在找人背书。背书就是装逼嘛……因为科技和书籍在一般人眼中都是非常高大上的。逼格超高。一个搞美容产品贩卖的和科技有什么关系吗……但是好像不重要了。出书有多容易我就不说了。

“最开始我是给人家提供设备和仪器,人家要美容床,我们就卖给人家美容床。这一点,我比别人勤奋和聪明一点,两万滚一滚就滚成十万了,十万滚一滚就滚成20万了,然后我们就打包做一些服务,我们给全国几百家美容院做后勤的供应,同时给他们做促销,而且帮助一些美容院做管理,提供软性的,服务性的东西。做了很长时间,做了很多,我们积累了大量的经验。我就讲,有一天,我们自己做个品牌算了,因为我们扶持人家扶持得这么优秀了,我们就创立了纳兰这个品牌,就是纳兰容若中引申出了企业的品牌,我们找到核心竞争力,迅速在市场上获得一个准确的定位。”访谈中雕爷如是说。

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纳兰美容时尚生活馆这个连锁加盟机构在网上吐槽无数。无数人吐槽说雕爷是个骗子,骗了想赚钱的人的钱。我倒是想说。雕爷只不过是个创业导师。俗话说,师傅领进门,修行在个人。雕爷帮你进入美容这行业,能不能做出来就看你自己了。毕竟雕爷不是你妈。当然这不是为雕爷洗白。到底是不是骗……谁上当谁知道。

其实。雕爷只是装逼而已。

2003-2005年.三年的时间雕爷一直在做这个纳兰美容时尚生活馆。巅峰时期据说全国有500家加盟店,除了台湾西藏都有了。

雕爷的纳兰美容时尚生活馆据说是只给加盟店提供一堆美容产品。其他的一概没有。如果加盟店老板没有雕爷的营销能力只会坐地数钱……大概确实比较像是被忽悠。

纳兰美容时尚生活馆本身是确实存在的。但是为纳兰背书的所有人物似乎都是虚构的。雕爷宣称纳兰呈集团化管理,集化妆品生产厂(为亚洲最大的氨基酸生产基地),纳兰咨询策划企业(北京浩驰投资咨询有限公司)、纳兰美容研发企业(北京经典丽人美容公司)为一体。纳兰美容集团是国内少有的全方位综合企业。

我觉得这些厂公司可能都有,但是可能都是一家公司吧……

既然要背书,那么就要做到底。从《赚到女人钱(共享美容经营之道) 》到戴妃六式,从馨迪蕊拉到贝兰菲尔两大子品牌,从“千寻次世代”S65素肌纤体系统到水星三型设备,几乎全都是完全虚构的。

不能说雕爷是个大忽悠。但是至少雕爷是个营销天才。撒谎都能圆过来。虽然有很多人吐槽雕爷骗人开了纳兰美容馆根本赚不到钱,但是可以相信雕爷自己运营的美容馆一定是赚钱的。

应该说说戴妃六式。

在起初纳兰的软文里是这样写的,“这是“纳兰”一位普通员工发明的美容师手部护理方法,被称为“戴妃六式”,即美容师在为顾客美容之前,先要进行六式护理:洗手液清洁手部——滴露消毒——酒精擦拭指甲缝消毒——牛奶泡手,柔软、滋润手部肌肤——清水再次清洗,去除手部残留异味。这些步骤都要求在顾客面前完成,“纳兰”还为这套护理方法申请了专利。”

  而后的宣传中又改为“源自英国王妃的“戴妃六式”,是纳兰的美容师为每一位顾客做美容之前的必修课,包括用牛奶泡手,多次消毒和做手操等,”

  看到没,一个刚开始是普通员工发明的六个步骤,后来又说是源自英国王妃,莫非那位起初还是在大不列颠及北爱尔兰联合王国的温莎堡为戴安娜王妃服务过?雕爷对女性心理的深入了解可见一斑,就是为了给女性消费者一个心理暗示——这是王妃般的服务。进美容院的女人是不会追究其中真伪的,她们是感性动物。

纳兰项目也许只是雕爷装逼犯旅行的开始。但是正是纳兰项目让雕爷发现了精油。

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2005年雕爷为啥转去做精油了呢?

这还要从雕爷曾经在天涯上写的一个帖子谈起。雕爷曾经在天涯最受关注的帖子题目是:《自废武功——通过做“减法”赚第一个1000万》。1000万啊。雕爷那时候大概也至少有个几百几千万了。毕竟全国500个加盟店一个加盟费一套就要十几万甚至几十万。而这明明是个毫无成本的活。

做精油就是做减法。曾经雕爷啥都卖,只要和美容有关的他那都有。但是卖了很多东西以后他发现,精油才是最赚钱的。

于是2005年,阿芙精油横空出世。

雕爷总是说自己创业不是为了钱。但是你为啥发帖子辣么喜欢强调1000万……卖精油干嘛,明知道精油最赚钱。

雕爷声称阿芙精油源自希腊。他自己是希腊品牌的总代理。

但是雕爷就是雕爷。雕爷怎么会放弃治疗?

从美国T&M公司供应设备到化妆品适用性检测界的权威专家麦克•范戴恩(Mike Van Duyn),从亚洲纤体护肤协会评分阿芙精油第一名到阿芙精油的希腊官网在美国,依然都是假的。

2006年雕爷故技重演,出版了一本《生如夏花•希腊神话与精油的故事》,铜板彩印,很精美,客观而且权威,估计花了不少钱。但是值啊。

套用大腕的台词。

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俺们做精油,一定得选最好的玫瑰

假装来自希腊,

装就装最高档次的瓶子!

必须要墨绿色,

瓶子最大也就10毫升,

什么香薰炉呀,保湿霜呀,护手霜呀,餐巾纸呀,面膜呀,小样呀,能给他送的全给他送上,

精油旁边有苹果,精油里面有勺,

旁边站着个权威化妆品专家麦克•范戴恩,

戴假发,特绅士的那种,

精油一开瓶(儿),甭管有事(儿)没事,

(儿)都得跟人家说may I help you sir?

一口地道的英国伦敦腔(儿),倍(儿)有面子!

再送一大堆优惠卡,

必须用铜版纸的,

一张好几毛呢,

再建一家美国公司,

专门给阿芙精油提供设备,

就是一个字(儿)高端牛逼上档次!

早上其实不是涂玫瑰就是薰衣草,

你要是涂茶树啊,

你都不好意思跟人家打招呼,

你说这样的精油,一瓶你得卖多少钱?

我觉得怎么着也得几千吧!

几千那是不可能的,

我们这一瓶才199,

专柜都卖888的!

你得研究消费者的购物心理,

愿意掏199买精油的消费者,

肯定喜欢多来点白送的礼物,

什么叫屌丝你知道吗?

屌丝就是买什么东西,

都想占点便宜!

所以,我们做精油的口号(儿)就是,

不求最好但求赠品最多!

雕爷改名叫逼爷似乎也不错……咦。逼格低了。

第二章 雕爷很屌

最近有人采访雕爷。他说:“做阿芙精油是我的禀赋,来自于我的营销才能;做雕爷牛腩是我的乐趣,吃喝的事我没当它是工作。”

其实雕爷的自我认知很准确。牛腩不过是个游戏。

于是卖阿芙精油的雕爷,转身进入了餐饮业。

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按说餐饮业也是个神坑吧,但是雕爷是谁啊,只有雕爷坑别人,从来没有被坑。屌炸天的雕爷,根本不怕坑。

雕爷做牛腩,依然得装逼啊,不是。背书啊。毕竟阿芙精油出名了但是雕爷还不算出名。说实话,我就是从雕爷牛腩才知道有这么个人。谁让我是个不上天涯不用精油的糙汉呢?

雕爷找谁背书呢?这次终于找了个真人。

香港食神戴龙,此人确实存在,而且名气确实大。戴龙是周星驰电影《食神》的原型,香港四大名厨之一,但是要知道戴龙也是很注重自我营销和服务顾客的。当戴龙还是一个默默无闻的主厨时他就知道要照顾名人顾客的口味习惯。所以,我觉得食神的配方也许确实值500万,但是雕爷是不是真的拿出了500万那就不知道了。毕竟,很难说这不是雕爷和食神联手炒作的一个高招。

有食神背书,还不够。雕爷说自己的牛腩加了二十一种香料,印度斯里兰卡巴基斯坦泰国日本各个都被拿来背书。印度的咖喱,斯里兰卡的香料,泰国的香米,日本的稻子,(我很奇怪雕爷牛腩是不是二米饭)英国的玛萨拉咖喱鸡,加拿大曼尼托巴的小麦粉,波士顿龙虾,甚至谢耳朵都被拿来了。

可以看出来了,雕爷的第一大营销技能,背书(也许是装逼?)。没人给你背不要怕,你可以编……

雕爷第二大营销技能,赠品(好像还是装逼?)。

朋友去吃了牛腩,赞不绝口。问味道绝对满意,再问问还有什么?还送了一双鸡翅木筷子,还有什么西湖龙井冻顶乌龙茉莉香片云南普洱全是赠送的啊!(谁知道你每天冲几遍)连米饭都是送的你造吗!无限加啊!一定要自带老干妈!(好像排骨米饭都是无限加哦?)但是前菜汤品和甜点都是免费的啊!免费的啊!!!!!!!!!

更不要说阿芙精油的买三样送十二样大法了。

雕爷营销第三大技能,起个好名字(似乎好像还是装逼)。阿芙精油,听着就美。致青春沙拉,高棉的微笑,巴学园的味道,酸奶不叫酸奶叫夏尔的酸奶,冰激凌不叫冰激凌叫冰与火之歌,那戛纳遇上北海道我实在不知道是啥了……

雕爷营销第四大技能,有环境的环境要高雅,有包装的包装要精美(这不是装逼是什么?)。看看雕爷牛腩那些店,哪家不好看?哪家没特色?你一定不知道阿芙精油的包装还要用到磁石。

我固执地认为,雕爷不会选择困难模式。精油是最赚钱的化妆品,牛腩一定就是最容易做好吃的食物。

雕爷信奉乔布斯。最好的牛腩要搭配最好的碗,最好的面条要在最好的餐馆里吃。

雕爷营销第五大技能,讲故事(装逼到了极致)。

正如雕爷所说,无一物无来历,无一处无典故。一事一物一人一处都要有故事。

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至于食客,吃的不是牛腩,是故事。

雕爷营销第六大技能,尊重客户(不但自己装逼。顾客也要一起被装逼)。

按说尊重客户应该是服务业应该有的态度。不知道多少年前就有人喊着顾客是上帝。但是雕爷可没把顾客当上帝。

雕爷的标准是用心。仅仅买三小瓶精油就赠送12种赠品而且用一个特别大的包装,看起来让人特别满足,觉得卖家非常用心。

用心是朋友的标准。也就是说。卖东西要把顾客当朋友。用心去做才好。

第三章 雕爷很美

漏了一个字。雕爷很爱美。或者漏了好几个字,雕爷很爱爱美的女人。

因为雕爷真的把女人的生意发挥到了极致。

女人贪小便宜。给赠品。

女人感性。给优质服务尊重客户。

女人爱听故事。给你故事。

女人喜欢漂亮的地方漂亮的东西。包装一定要精细。

女人想象力强。给好名字。

女人爱崇拜权威。找人背书。

几乎所有技能,都是针对女人而设。

现在,女人懒还有公主病,于是有了河狸家。

河狸家会成功吗?我觉得会。

因为雕爷是如此了解女人。躺在家里做美甲。太公主病了。

当然,不管是雕爷牛腩还是河狸家对于雕爷可能都是玩票的性质。毕竟阿芙精油太赚钱了。

毕竟餐饮业还是蛮需要技术的。所以雕爷牛腩看起来就像锤子手机。满满的情怀。就是差点味道。

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最终章 大白有话说

这是大白理科生创业志的第一篇。之所以把雕爷归类到理科生,因为雕爷一直在做互联网和传统行业结合的工作。虽然归根结底雕爷只是个搞传销的……哦不,营销的。

不管怎么说。第一篇就这样了。雕爷很牛。雕爷很屌。雕爷的本事看起来很简单,但是学起来却很难。正所谓大巧若拙。只要你抓住女人(装逼?)一条线,能做的事情还是很多的。

可是佛洛依德都说不懂女人呢……

雕爷很牛。但是雕爷牛在骗人不眨眼,圆谎本领高超。雕爷很屌。屌在居然能把传销界的创意应用在营销界,虽然有污点,但是商业的巨大成功早就掩盖了污点,谁会管雕爷最初是干嘛的?

雕爷爱琢磨女人。所以只要女人不变,雕爷就不会失败。

参考网址:

孟醒(雕爷)的前世今生

用互联网思维来跨界的达人----腾讯分享日嘉宾雕爷孟醒介绍

[人物焦聚]一个逐渐远去的背影——纪念ID三段或八段

本文仅仅是雕爷一个人的创业故事。肯定有不尽之处。内容全部来自网络。也许有不实之处。还望海涵。请指点。

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